Компания SAS, мировой лидер в области аналитики и искусственного интеллекта (ИИ), напоминает о том, что маркетологам уже сейчас пора пересматривать свои стратегии, чтобы бренды могли сохранять лояльность клиентов в мире без 3rd party cookies – об отказе о них уже объявляют разработчики ведущих браузеров. Кроме того, значительное ускорение цифровой трансформации в 2020 году привело к созданию гибридной модели взаимодействия с потребителями, которая также требует новых методов и подходов. В свете этих изменений, особенно в связи с потерей 3rd party cookies, брендам придется увеличивать объем собственных данных. SAS уже сейчас предлагает решение, которому не требуются 3rd party cookies: ее платформа по работе с клиенсткими данными (customer data platform, CDP) помогает брендам справляться с этими вызовами, получая необходимую информацию из собственных данных в режиме реального времени.
Согласно исследованию Experience 2030: Pulse Report, проведенному Futurum Research по инициативе SAS, 73% брендов считают, что в будущем качество обслуживания клиентов будет зависеть от способности собирать и анализировать данные в режиме реального времени. Futurum Research называет это «потребностью в скорости»: имеется в виду скорость обнаружения онлайн-событий, то есть действий потребителя в сети, скорость анализа их поведения и скорость обоснованного реагирования. SAS CDP помогает брендам собирать, анализировать и использовать собственные данные в режиме реального времени, мгновенно внедряя результаты этого анализа в клиент-ориентированные системы взаимодействия. Все это повышает ценность бренда в глазах аудитории, стимулирует потребителей к проактивности и помогает создавать эффективные бизнес-модели.
«Если ваша инфраструктура для работы с данными недостаточно быстрая и гибкая, и поэтому не успевает отслеживать переходы клиентов от одного маркетингового канала к другому, то вы никогда не сможете обеспечивать высокое качество обслуживания от начала и до конца, – говорит Герри Мюррей, директор по исследованиям, маркетингу и технологиям продаж IDC. – Поэтому для сбора, анализа и использования клиентских данных в работе необходима экосистема на уровне всего предприятия. Инструменты SAS эффективно работают по всем трем направлениям, способствуя бизнес-инновациям на основе данных».
Многие компании уже пользуются решениями SAS, выходя за рамки традиционных платформ CDP. Это позволяет им беспрепятственно собирать данные о клиентах, повышать их качество и использовать в своей работе в режиме реального времени. Инструменты SAS высоко оцениваются клиентами из самых разных отраслей за их возможности по управлению взаимодействием в реальном времени, упрощению принятия решений на основе данных, предоставлению сложной рил-тайм аналитики. Недавно SAS в очередной раз была признана лидером магического квадранта Gartner 2021 в категории «Многоканальные маркетинговые платформы» и в рейтинге Forrester Wave™ в категории «Управление взаимодействием с клиентами в режиме реального времени» (IV квартал 2020 года).
Получение данных и управление идентификацией. У SAS есть технология сбора данных, которая объединяет в единое хранилище данные о поведении клиентов в цифровых и офлайн-каналах, а также из различных внешних источников. В отличие от многих приложений для сбора веб-данных, которые предоставляют только агрегированную информацию, SAS может предоставлять детализированную и соответствующую контексту информацию о поведении пользователя (страницы, экраны и взаимодействия полей); фиксировать события и уведомлять о них в реальном времени; а также объединять оперативную и автономную информацию в единый унифицированный профиль, который можно динамически обновлять в режиме реального времени по мере изменения поведения пользователя. Такой обзор клиентов позволяет маркетологам видеть их цифровую активность и немедленно реагировать с помощью контекстно-зависимых оптимизированных предложений.
Сегментация и предоставление данных. SAS предоставляет не только стандартные для CDP возможности для сегментации, но также расширенные модели, кластеризацию и таргетинг кампании. Благодаря тому, что продукт берет на себя решение многих задач, им могут пользоваться маркетологи не только из числа специалистов в области данных. Сегменты могут динамически обновляться в зависимости от цифровой активности клиента в режиме реального времени, а алгоритмическая мультисенсорная атрибуция позволяет понять, как клиенты перемещаются по всем контактным точкам. В результате маркетологи могут эффективно использовать данные о клиентах для формирования омниканальных кампаний.
Потоковая обработка данных и гибридная архитектура. Платформа обеспечивает двустороннее взаимодействие между цифровыми ресурсами и локальными приложениями в режиме реального времени. Это устраняет цифровое запаздывание – исключены ситуации, когда в сети происходит событие, а CDP не обнаруживает его в течение нескольких часов или дней. Кроме того, обеспечивается динамическое обновление идентификаторов и сегментов клиентов в режиме реального времени. Гибридная архитектура позволяет маркетологам хранить данные там, где им удобно, позволяет им объединять данные онлайн и офлайн, а также обеспечивает надежную защиту, поскольку данные, по которым можно идентифицировать личность, не хранятся в облаке.
«Традиционные CDP занимают определенную нишу в инструментарии маркетологов: они позволяют получать данные из нескольких источников, управлять ими, сегментировать аудиторию и так далее. Но сегодня этого уже недостаточно. Взаимодействие с клиентами постоянно развивается, и маркетологам тоже необходимо меняться, чтобы бренды могли оправдывать ожидания потребителей, – говорит Лиза Лофтис, главный маркетолог по продуктам CDP SAS. – Более того, когда не будет возможности пользоваться сторонними cookies, роль CDP станет еще более значимой. Несмотря на то, что Google отложил поэтапный отказ от 3rd party cookies до 2023 года, они так или иначе исчезнут. И чем раньше бренды начнут это учитывать при планировании своей маркетинговой деятельности, тем лучше для них самих».